ウツワ
2025.10.02
「UA CURATED」始動。ユナイテッドアローズが挑む、新しい世代のつながり。
昨年10月よりユナイテッドアローズ社がスタートさせた次世代向けのコミュニケーション施策。第三回目となる今回の新プロジェクト「UA CURATED」は、同社が展開する全ブランドの多彩なプロダクトを横断的に編集し、新たな切り口で発信していくキュレーションストアプロジェクト。外部のクリエイターやカルチャーリーダーをキュレーターに迎え、それぞれの嗜好や感性に沿ったテーマでストアを展開。既存のブランドイメージにとらわれず、多様なファッションテイストや世代へのアプローチを目指す、ユナイテッドアローズ社の新しいブランディング施策について紐解きます。
text&edit：Shoko Matsumoto
固定化したブランドイメージと世代の壁
ユナイテッドアローズ社（以下UA社）は、創業以来「清潔感」「真面目さ」「誠実さ」といったブランドイメージを確立し、日本のセレクトショップ市場をリードしてきました。多くの顧客にとってUA社は、「きちんとした服が揃っている」「安心して買える」という信頼の象徴であり、企業としてもその価値を大切に守り続けてきました。しかし時代が変わり、アジア発のストリートファッションやセルフプロデュース文化が世界を席巻するなかで、UA社は十分に新しい世代へリーチできていないという課題を抱えていたのです。こうした課題を背景に、これまでもブランド刷新の取り組みを進めてきました。1回目の施策では、ポップカルチャーを取り入れ、遊び心のある表現を前面に出すことで、既存イメージを意図的に壊すことを試み、「UAは変わりつつある」という強いメッセージを放ちました。また2回目の施策もその延長線上にあり、多様なスタイルに挑戦。UAが次に目指すべきは「共感される存在」になること。そのためには、ブランドの強みを活かしつつ、次世代に刺さる文脈で発信していく仕組みが必要だったのです。
第三弾の施策「UA Curated」とは何か
そうしてこの秋始動するのが「UA CURATED」です。これはUAが展開する全ブランドを横断し、「人」や「界隈」を軸にキュレーションを行う新しいスタイルのストアプロジェクト。従来のブランド主導型ではなく、外部のクリエイターやカルチャーリーダーを迎え入れ、彼らの感性に沿って商品やコンテンツを編集していきます。ブランド名そのものを前に押し出すのではなく、「誰がキュレーションしているのか」という切り口を入口に据えることにしたのです。「界隈でイケているスタイルを自由に作り、共感し合うこと」が新しいファッションの形となっている今、「UA CURATED」を通じてUAのことを再発見してもらうだけではなく、そこで得た共感を購買につなげたい。だからこそ、ブランドではなく“人”を軸にするという新しい挑戦に踏み切りました。
「UA Curated」の具体的な取り組み
1.スタイリストTEPPEI氏を迎えた次世代モード層へのアプローチ
2000年代初頭のスナップブームで注目を集め、独自のファッション哲学で人気のスタイリストTEPPEI氏をキュレーターに迎えたプロジェクト。モード志向の若年層に向けて、TEPPEI氏自身の世界観を反映したタブロイドを制作。タブロイドは学校法人、カフェや美容院など、次世代の生活動線に沿った場所で配布される予定。タブロイドには極力UAの名前は前面に出さず、TEPPEI氏の文脈から自然にブランドへ触れてもらう仕掛けとなっています。UA社が主語になると、構えてしまう若い世代もいる。でもTEPPEIさんの世界観なら、自然に受け止めてもらえる。これはまさに“界隈から広げていく”ことを想定したアプローチです。
2.セルフプロデュース文化を反映した「UA Hair」
自分の心地よさや世界観を大切にしながら、髪やファッションを通じて自己表現を楽しむ層へ。サロンワークやエディトリアルのヘアメイクなどの多方から発信を続けるヘアサロン「FLEURI」との協業で生まれた「UA Hair」は、Instagramのアカウントを中心に展開され、サロン利用者などがセルフプロデュースした写真を投稿。その世界観のなかで自然にUA社の商品がリンクされています。十人十色のセルフプロデュースが息づくヘアスタイルとファッションは、まだ見ぬ自分らしさに出会うきっかけをくれるはずです。
3.平成カルチャー共感層を狙う「Magic Island」
平成のファッションに影響を受け、独自の感覚でブランドやショップを発掘し、次世代へアプローチする架空のセレクトショップを創造。デザインやスタイリングといったファッション領域から、写真や映像、グラフィックを用いたビジュアル表現にいたるまで、幅広い分野に精通したクリエイターを迎え、慌ただしい日常にポジティブなエネルギーをもたらすコンセプトストアで独自の世界観を展開していく予定です。
このように、それぞれのキュレーターの世界観で作るストアページに加え、１、３ではオフラインのイベントも開催予定。ブランド軸ではコミュニケーションが芳しくない自立したファッションスタイルを持つ人々との強固な繋がりを模索していきます。
このように、それぞれのキュレーターの世界観で作るストアページに加え、１、３ではオフラインのイベントも開催予定。ブランド軸ではコミュニケーションが芳しくない自立したファッションスタイルを持つ人々との強固な繋がりを模索していきます。
多面性のあるブランド像の確立
「UA CURATED」の本質は、「多面性をもつ企業ブランド像」を描き直すことにあります。従来のように、大規模な広告で世の中へ一斉に訴求するのではなく、界隈に深く入り込み、そこでの共感を購買へと転換するのが目的です。とはいえ、UA社の挑戦は、まだ始まったばかり。今回の3つの取り組みに加え、今後も多様なカルチャーや界隈との接続を模索しながら、ブランド単体では触れることが難しかった新潮流にも、UA社全体として柔軟に応答できる仕組みを構築していく予定です。
